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《港囧》:营销助力 票房不俗

来源:实战商业智慧298期作者:邹嘉翔人气:-发表时间:2015-12-08 17:03:00

港囧2.png

“2014总银幕增幅79.84%,电影场次增幅93.7%,观影人次达到8.24个亿,增幅79.6%……”看到视频中这一大段的名词数据,你会不会有种置身于电影市场研讨会的感觉?其实,这只是一部喜剧电影的定档发布会。这是怎么回事呢?且听小编慢慢道来。

2012年,一部《泰囧》以12.67亿票房的好成绩刷新了内地电影票房记录,时隔三年,该“囧”系列的第二部作品——《港囧》也终于在大众期待中回归了。

前有《泰囧》珠玉,《港囧》自然面临着不小的票房压力,其在电影宣传上也就更加不遗余力。在隐蔽性拍摄结束后,2015年3月3日,《港囧》终于高调回归,在当日召开电影全球定档发布会,于是,就有了开头徐峥关于电影市场的研究报告。

《港囧》一改往日电影的新闻发布会形式,借助大数据和现场直播的形式,开始与观众们探讨起了三个问题,分别是“票房预测如何”、“主要演员是谁”以及发布会最关键的问题——“究竟何时上映?”

对于“票房如何预测”这一问题,徐峥运用了大数据分析。还别说,当穿着黑色上衣及深色牛仔裤的徐峥,一本正经地向观众分析一大串电影数据时,还颇有些乔布斯的影子。

此外,徐峥还当场发布了一段预告片,随着预告片镜头转换到被手枪威逼参演的赵薇后,关于主演的谜底也正式被揭晓。最终,“徐峥+赵薇”的搭档,出乎观众的意料。

而对于“电影究竟何时上映”这一问题,《港囧》的预告片竟然是这样回答的:“五一档,有可能;暑期档,不一定;十一档,有想过;贺岁档,说不准;港囧……爆笑来袭,随时上映!”

这种模棱两可的说法,无疑让《港囧》的上映时间留下来一个悬念,不可否认的是,这在前期也为《港囧》吸引了不少关注。可是,在发布会后,《港囧》似乎又低调了起来,在电影争相上映的五一档、暑期档,均不见《港囧》的身影,不仅如此,《港囧》甚至还陷入了一场舆论中。

2015年7月初,《港囧》曝光了一组电影预告片,观众们发现,《泰囧》中那个顶着蘑菇头,一脸傻气的王宝强不见了,取而代之的是因参加《奔跑吧!兄弟》而被人熟知的包贝尔。

没有了原来的喜剧搭档,观众们不乐意了,一时间,微博上到处充斥着对包贝尔的讨伐声,#包贝尔滚出港囧#这样的微博话题,也长期位居新浪话题排行榜前列。

7月27日,《港囧》剧组在北京召开发布会,在发布会现场,主持人却意外地安排包贝尔诵读微博上痛骂自己的话,包贝尔当场失声痛哭,《港囧》再一次成为媒体争相报道的宠儿,我们不能确定这一“博同情”的环节是否是《港囧》团队有意为之,但毫无疑问的是,它成功为《港囧》博得了更多的媒体关注。

经历了一系列的波折后,《港囧》最终在9月25日正式上映。这一次,《港囧》又和百度糯米玩在了一起。

在上映前的9月21日,百度糯米与《港囧》一同推出了百度会员超前点映的活动,让不少观众一睹为先。随后,百度糯米推出了一款名为“百度糯米请你看港囧”的H5小游戏。用户只要按住屏幕上徐峥的头,如果时间能精准达到9.25秒,玩家就能获得免费看《港囧》的机会。

光想想游戏海报上徐峥那蹭亮的脑门,就觉得颇具喜感,而时间上的挑战性也让人跃跃欲试,不少网友将游戏分享到微信朋友圈,还有人在网上贴出了如何精准把握9.25秒的游戏攻略。

从3月3日开定档发布会,到9月25日正式上映,《港囧》的营销周期非常长,而最终,它也如愿斩获了超高票房。其上映首日票房达2.12亿,上映3天票房达7亿,上映两周,《港囧》更以15亿高票房刷新了2D电影票房最高纪录。

点评:顶着《泰囧》强大的票房压力,《港囧》在营销上自然是不遗余力。从3月到9月,电影《港囧》的预热时间长达6个月,然而,长时间的电影预热,不仅没有让观众对电影营销产生审美疲劳,反倒一次次掀起了观众对电影期待的高潮。

当然,这主要得益于《港囧》五花八门的营销手法。在一开始,片方进行隐秘拍摄,形成了“主演是谁”、“票房多少”、“何时上映”等一系列悬念;后来,又通过开发布会揭开悬念,引起关注。

而在线上,一方面《港囧》收集网友舆论,在发布会上顺水推舟、制造热点话题,引发大众关注;另一方面,《港囧》还与“百度糯米”合作,直接将消费者的关注度转化为实际的点映票房。

这一系列营销举措,最终助力《港囧》在票房上获得丰收。

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