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New Balance:滑铁卢之后的反攻之路

来源:实战商业智慧295期作者:佳人气:-发表时间:2015-11-12 09:09:00

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20世纪90年代,中国市场方兴未艾,有“总统慢跑鞋”之称的美国品牌New Balance看到商机,以音译名“纽百伦”进入中国市场。

但当时,由于商品流通渠道混乱,New Balance很快陷入了商标纠纷,大批粗制滥造的鞋子打着它的旗号混入市场。New Balance因此受到重创,不得不撤离中国市场。

2003年,New Balance卷土重来。可是在之后长达八年的时间里,它始终无法获得人们的关注。直到2011年,New Balance开始重整旗鼓,这一次,它将品牌定位作为一切改变的开始。

在此之前,New Balance的店铺平均不到70平米,却陈列了十几个系列产品,这使店铺显得杂乱而拥挤。2011年,New Balance针对这一情况,提出了“3+1”产品布局。它将产品系列精简至慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋这四个系列,从而让消费者能清楚地理解这个品牌到底在卖什么。

在布局产品的同时,New Balance还在全国范围内规划出重点发展区域,每个区域只设置一个经销商,以避免各地区经销商恶意竞争。

一年后,New Balance终于以厚积薄发的姿态在市场上回温。但是“回温”并不是它的目标,它希望得到更多人的注意。

什么方法才可以最快速最深入地塑造知名度呢?New Balance 选择了线上的KOL营销,它与那些新锐设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款。  

比如在2012年,New Balance在当时大热的电影——《春娇与志明》中植入了自家产品,主演余文乐脚上的那双不管怎么搭配都好看的运动鞋,正是他与New Balance合作设计的鞋款。余文乐是一位对潮流始终保持敏感的影星,因此,他的穿着风格自然被不少人争相模仿,电影播放过后,“余文乐同款”成为热搜词。   

而在2013年,New Balance更是凭借众多营销活动获得大众眼球。

在当年,“慢跑”突然成为中国的国民运动。New Balance抓住了“慢跑热潮”,将“彩色跑”(The Color Run)引入中国。与普通的跑步活动不同,参赛者每经过一公里,就会被撒上五颜六色的粉末。不到两年,这种颇具特色的慢跑形式就吸引超过100万人参加。 

而New Balance的人气也因此开始急剧上升,随后,New Balance趁热打铁,又运用不同社会化媒体宣传自己,并讲述了不同系列产品的特色。

比如针对主打年轻市场的574款[数字直接念5-7-4],New Balance推出《青春永不褪色》的视频;针对具有街头风格的580款,New Balance推出《新街头主义》的微信游戏;针对英产、美产系列,New Balance则邀请了李宗盛拍摄《致匠心》的微电影。

其中,微电影是一大亮点,New Balance的微电影多围绕着热门网络话题,比如因微博热门话题而产生的《我的前任是极品》,因热播剧《神探夏洛克》而拍摄的《看华生逆袭夏洛克》等等。

因为剧情饱满,且紧跟热点,这些每部投入不到100万的微电影,竟收获了千万余人的关注。

除了微信游戏、微电影外,New Balance还在微博上发力,与粉丝充分互动。比如New Balance在自己的官微上设立任务,粉丝可以通过官微转发、邀请好友、参与任务获取积分。

总结下来,New Balance的微博营销主要分为三个部分。第一部分是配合前面所讲到的微电影,开展话题讨论;第二部分是线上游戏互动;第三部分是举办相关活动,比如New Balance曾举办夏日搭配王在线比赛,由微博粉丝晒图并参与投票。有趣的互动游戏,使得New Balance官微的单条平均转发数增长了500%、单条平均评论数则增长了600%。

2012年至2015年,New Balance从入不敷出的窘境,发展到现在销售额翻倍增长。2015年,New Balance开始实体店的数字体验计划,并逐步下沉到中国的二、三线城市,去获取更大的中国市场。

点评:New Balance虽然是一个百年品牌,但这个头衔并没有给它带来任何特权。在瞬息万变的市场面前,New Balance也经历了长达8年的沉寂阶段,直到2011年,它才开始重焕光彩,并只用了三年时间便逆流而上,一跃成为畅销品牌。

当然,滴水石穿非一日之功。小编认为,New Balance之所以成功,主要有几个原因:

一、任何产品进行销售和营销前,都要明确定位。2011年,New Balance意识到以往定位不清晰的问题,为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,并提出了“3+1”的产品布局,这种聚焦战略让New Balance能够有的放矢地进行营销宣传。

二、出色的社会化营销。无论是KOL营销、还是微电影、微信游戏、微博营销,New Balance都顺手拈来。它认识到,互联网社会化营销是大势所趋,一个线上好的互动活动、一部剧情饱满的微电影,远比洗脑式播放的广告词更有渗透力。

也正是因为这样,New Balance才能在遭遇滑铁卢后,实现逆转。企业也需认识到,在市场上没有常胜将军,任何品牌都会有浮有沉,只有紧跟时代发展潮流和趋势,才有可能不被淘汰,并且站稳脚跟。

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