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农夫山泉:用情怀酿造一壶清泉

来源:作者:陈逸吟人气:-发表时间:2015-10-13 16:10:00

农夫山泉:用情怀酿造一壶清泉.jpg

你喝过农夫山泉吗?很久之前,“农夫山泉有点甜”的广告语耳熟能详,今天,这句广告词已经成为过去式,取而代之的是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

时代在发展,竞争对手在增多,农夫山泉的营销也在不断变化,而它也凭借营销在饮用水马拉松争夺之战中,处于领先地位。那么,农夫山泉的营销方法有什么独特之处呢?

农夫山泉善于借助社交网络,用微博和微信等渠道与用户保持亲密互动,日复一日,它以烹小鲜的心态,慢慢培养了不少忠实粉丝。不过,农夫山泉更为人称道的是高逼格的情怀营销,针对这点,小编总结了两大方面:

第一,专注“水源”,借短片演绎品牌之魅。

众所周知,“水源”是每个饮用水品牌商的必争之地,这一点,农夫山泉也不例外。

农夫山泉一直宣称“从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头”,目前,农夫山泉坐拥八大优质水源基地,包括浙江千岛湖、吉林长白山、新疆天山玛纳斯等,其中,长白山为天然矿泉水水源,其他均为地表水库水源。

为了阐释品牌的天然理念,农夫山泉还时不时给消费者带来一些精致的产品短片,让消费者更清楚地了解“每一瓶农夫山泉”的诞生过程。

比如,农夫山泉在2015年初推出了一则名为《每一滴农夫山泉,都有它的源头》的短片,该片在上线之后便获得了大量的点击率,网友对广告短片好评如潮。

短片中,每个特写的镜头记录着产品生产的每个环节——从取水区域、原水输送、水处理生产线到洁净灌装等17个工艺环节,通过视频展示,观众能更直观地了解到“每一滴农夫山泉都源于大自然”的品牌内涵。当然,类似这样的短片还有很多,如《从水源到产品》、《农夫山泉寻源记》等同样吸引了不少网友的围观和点赞。

第二,注重差异化产品设计,满足不同客户群体需求。

俗话说,人靠衣装,佛靠金装,对于一瓶矿泉水来说也一样。农夫山泉对每一瓶水的外包装设计可以说是煞费苦心,比如,在新推出的一款婴儿水中,农夫山泉根据不同人物拿水的需求,设计出便于“大手”和“小手”抓取的人性化瓶身;再比如针对学生群体,农夫山泉设计出奶瓶式瓶口。

除了人性化、精美等设计理念外,农夫山泉还强调设计必须体现深厚的自然或人文内涵,比如,最高逼格的莫过于农夫山泉玻璃瓶装水的瓶身设计了,上面印有长白山特有物种的图案。据说这个瓶身是邀请5家国际顶尖设计公司进行设计,并耗时超过三年的时间、历经58稿后才选定的。

点评:当下,饮用水市场竞争激烈,营销招数也是花样百出。不过,并不是每个品牌都能hold住营销,并深入消费者心中,比如恒大冰泉。

作为饮用水行业的后起之秀,资金雄厚的恒大冰泉有着巨大的野心,但在营销上,恒大冰泉却存在诸多问题:

首先,产品力严重不足,缺乏独特卖点——恒大冰泉推出多个广告版本,但却毫无关联性,产品诉求性不足,让消费者如坠云里雾里;

其次,产品定价缺乏科学性——恒大冰泉不断诉求“长白山水源”概念,并以此提出高价位策略,但不少中等价位的知名水企也是源于长白山;

再者,初出茅庐,缺乏经验——恒大之前从未从事过消费品业务,因此恒大冰泉营销队伍缺乏快消品经验,并没有打造出一个强有力的营销系统与对手抗衡。

总结来说,农夫山泉和恒大冰泉分别代表着两种饮用水品牌营销做法:农夫山泉重视情怀,以情动人,而恒大冰泉有钱任性,十分傲慢;农夫山泉重视新媒体营销,坚持口碑营销,但恒大冰泉长期采用传统媒体轰炸,不是大字报就是包版报纸等等。

这是一个再小的个体都有自己品牌的年代,这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代!有钱不一定能搞定一切,专注产品、注重口碑才是上策。

请关注微信:shizhanshangye

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