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途牛网:“沙滩哥”背后的营销

来源:实战商业智慧296期作者:佳人气:-发表时间:2015-11-13 10:10:00

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2015年7月30日,在成都市区的十字路口,出现了一枚安静的美胖子,只见他就地坐在自己带来的“沙滩”上,身穿性感紧身泳裤,露着销魂的啤酒肚,一脸惬意地望向远方。什么车水马龙、围观拍照都无法打扰这位胖大哥的小世界。

这幅画面被定格成一张黑白照片:只见在那闹市之中,马路上有堆“沙滩”,“沙滩”上有个赤裸半身的胖大哥,而照片上则醒目地写着“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”。

很快,这张照片就占领了微信朋友圈和微博,知名艺人、大V加入转发,更有不少媒体跟进报道,一场围绕着“只要心中有沙”的讨论开始了,人们纷纷佩服这种苦中作乐的精神,胖大哥因此得名“沙滩哥”。

8月7日,沙滩哥在微博发出两张对比图:前一张就是一星期前在社交媒体疯传的马路沙滩照;后一张,沙滩哥以同样的姿势和穿着坐在真正的沙滩上,背景变成了美丽的蓝天白云,配文则为:“只要心中有沙,昨天马路,今天马代”。看来,沙滩哥好像真的去马尔代夫了!

这下,一石激起了千层浪,各大品牌开始了各种模仿。

比如乐视的“只要心中有乐视,昨天独乐,今天众乐”;陌陌的“只要心中有陌陌,昨天孤独,今天群嗨”。还有一群网友纷纷把金星、范冰冰、新晋国民老公宁泽涛,甚至奶茶妹妹和东哥这对夫妻档都PS成沙滩哥。

短短时间内,#被玩坏的沙滩哥#成为了微博热门话题,累计阅读达到693万。大众的参与性在不知不觉中被调动起来了,人们也只是觉得自己在讨论一个社会热点,谁也没想到,这其实是途牛网精心策划的一场营销。

8月11日,沙滩哥在微博上发文感谢途牛网让自己的作品得到发展。沙滩哥是一位行为艺术家,这次坐在马路上的行为就是他的作品,可他怎么就跟途牛网扯上关系了呢?

在微博发出后第二天,一支名为“只要心中有沙”的视频蹿红,里面竟然记录了沙滩哥去马尔代夫的全过程,当途牛旅行网的品牌logo出现在结尾时,人们恍然大悟:原来沙滩哥的马尔代夫之旅是由途牛网赞助的。

紧接着,途牛在官微上推出模仿“马路沙滩哥”的活动:网友只要发微博带上#牛牛的沙滩style#这一话题,就有可能通过途牛网实现“从马路躺到马代”式的艺术梦想。

为了能免费去马尔代夫,网友们也真是各种“拼了”,微博上有各种“不忍直视”的图片,以及各种欢乐的评论:比如有担心自己身材不好的网友说“我只有一块腹肌,不会影响市容吧”,还有担心沙子会涨价的。

当天,途牛网的百度指数飙升到6万,同比上涨23%,而途牛的相关微博话题也一跃成为新浪微博旅游类话题榜第1名,累计阅读量达1700余万。

途牛网的这次营销,火了自己,火了沙滩哥,还让马尔代夫变得更热门了。不过,世界上有沙滩的地方那么多,为什么就偏偏选在马尔代夫呢?

这可要追溯到6月份了,原来,在6月,途牛网首家境外目的地服务中心——马累服务中心在马尔代夫开业了。正所谓开船要趁涨潮,行动要看时机,就是在这个节点上,途牛网正好借力了“沙滩哥”这一热点,上演了一场“梦想成真”的营销好戏。

点评:“出其不意”应该是这次营销给人们带来的最深刻感受了,在这里,小编先为大家重新梳理一下途牛网的营销思路:

在沙滩哥蹿红后,途牛网当即为他量身定制了一款海报,并配上“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”等,为后面营销埋下伏笔。

接下来,途牛网免费赞助沙滩哥去马尔代夫旅游,旅游照片曝光,沙滩哥在微博上感谢途牛网,这时途牛网推出视频,并趁着势头,在微博上举办相关活动。

可以说,在11天的时间里,途牛网的整个营销过程环环相扣,惊喜不断。这种持续且密集的宣传方式,很好地延伸了热点事件的持续时间,使事件的传播价值像滚雪球一样变得越来越大,从而开启了品牌宣传的裂变效应。

请关注微信:shizhanshangye

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