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小茗同学:茶饮品的拟人化营销

来源:实战商业智慧299期作者:佳人气:-发表时间:2015-12-21 09:57:00

小茗同学4.jpg

最近,有一位叫“小茗同学”的小男孩红了起来,他只用了半年时间,就在微博里吸引了近六万粉丝,算是个网红了,不过这个小男孩到底有什么来头呢?

根据他在微博上的自我介绍,小编对他大致有了了解:他的中文名是“小茗同学”,英文名叫“doubility”;爱讲冷笑话;喜欢抽前排同学凳子;偶像是他妈的儿子;拥有幽默开怀、总能轻松面对生活的性格;口头禅是“认真搞笑,低调冷泡。”

诶?这口头禅里的“低调冷泡”是什么意思?

原来,这个小茗同学并不是真人,他是一个3D动画小人,有着西瓜头、月牙眼,形象十分可爱,是统一新产品的代言人。

2015年4月,统一推出了一款茶饮料——“小茗同学冷泡茶”。“冷泡”就是这款饮料的主要卖点,它是指用较低温度的水来冲泡茶叶,这样能有效减少咖啡因,减轻苦涩,让茶味更甘甜。

既然小茗同学是代言人,就要担负起营销推广的重任。那么,小茗同学是怎样推广自己的呢?                                       

在距离新产品上市还有三个月时,小茗同学就已经开始在自己的微信公众号上接连发起互动小游戏了。

比如,“你猜你猜你猜猜猜”这款游戏,就要求玩家猜测小茗同学的形象造型。网友只要把游戏发布到朋友圈,攒够好友点赞数量,截图发回至公众号,就可以获得奖品。类似的游戏还有“和小茗同学say hi”,玩家需要分享与小茗同学冷泡茶的合照,照片越逗逼,奖品越高级。

除了微信平台外,微博也是小茗同学用来宣传的主战场。

小茗同学在微博上的主要宣传方式是发表图文话题。其中,#叔叔别泡我#算是最热门的一个话题了,与这个话题相匹配的海报上画着不同类型的怪蜀黍,有大腹便便的爆发户蜀黍,也有敲着兰花指的儒雅蜀黍。对于这些海报,有网友评论说:“虽然不怎么高端大气,但搞怪奇葩倒是满满地溢了出来”。

不难发现,小茗同学追求的就是搞怪幽默,而它也以此定位自己的产品风格。而除了在线上宣传产品外,小茗同学的身影也在线下活跃着。小茗同学就曾在一些校园内做活动,它用黑板报形式的大幅海报宣传自己的独特理念,比如:“一切不以把妹为目的的活动都没人来”、“过四级这种梦想还是不要说出来的好,万一挂了呢?”这些黑色幽默让人忍俊不禁,其产品形象也变得立体起来。

随着产品上市,一版鬼畜风的TVC也随之面世了。在TVC中,小茗同学变身表情帝,并扭得花枝乱颤。

TVC发表后,小茗同学还与秒拍进行合作,号召人们来模仿TVC里的鬼畜风格,不到两天时间,小茗同学的官微就收到了近百条秒拍视频,微博相关话题#认真点,我们搞笑呢#达到了500余万阅读量和4万讨论量。

不过,最能让小茗同学获得高曝光率的还当属它独家冠名播出的综艺节目——《我去上学啦》。小茗同学将自己深度植入在节目中,经常成为节目里的游戏道具,这样一来,品牌植入变得十分自然。而伴随着《我去上学啦》收视率的增长,小茗同学冷泡茶也借势红了起来。

种种营销举动,让小茗同学冷泡茶在上市短短半年后,市场占有率就达到2.4。根据第三方调研公司IRI的调查显示:2015年,在没有任何提示的情况下,小茗同学的品牌认知度已经超过了30%。

点评:我们杂志曾在第253期介绍过白酒品牌——“江小白”,它用“江小白语录”塑造了一个有血有肉的品牌形象,案例中,小茗同学冷泡茶则与它有着异曲同工之处——那就是将产品拟人化,进行年轻化的营销,让营销更接地气,符合年轻人调性。这也让人们在提到小茗同学冷泡茶时,第一印象不是饮料,而是一个搞怪的小男孩形象。

除了将产品拟人化外,小茗同学还很注意全网营销和互动。无论是微信游戏、微博互动话题,还是TVC,抑或是校园活动、乃至电视节目植入品牌,小茗同学都做得有声有色。

也就是说,小茗同学很懂得利用全媒体渠道去宣传自己,它尤其擅长运用社会化媒体传播,注重目标消费人群内的二次传播和沟通。这一点,值得我们学习和借鉴。

请关注微信号:shizhanshangye

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