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小悬念大威力,看科沃斯如何成为人气王

来源:实战商业智慧297期作者:佳人气:-发表时间:2015-11-18 08:59:00

科沃斯1.jpg

成立于2000年的科沃斯,一直致力于家庭服务机器人的研发、制造和销售。从2007年开始,科沃斯陆续发行了具备扫地、擦窗和净化空气等功能的家用清洁机器人。

机器人?听起来很高大上的样子,它真的能用到生活中吗?为了吸引更多的人关注和了解机器人,也为了获得更广阔的市场,科沃斯来了一场接地气的营销活动。

2015年9月15日,科沃斯在微博上发布了一个人像的黑色剪影图,并附有一则“悬赏令”,大致意思是:谁能发现海报上所指的神秘人W的踪迹,并发布带有证据的照片@科沃斯官微,就有机会获得重金犒赏。

与此同时,科沃斯官网论坛还同步发起了一则名为《全民大猜想——悬赏令》的帖子,科沃斯作为论坛楼主,在里面煞有介事地透露了一些线索,比如这个神秘人W曾经饰演过“霸道总裁”、“都市白领”和“爱神小清新”。

这则悬赏令在一天之内就获得了十余万阅读量,并且号召了许多“神秘人”的忠实粉丝亲身参与到这场寻找之旅中。

不出一天,神秘人W的五个藏身地点全被找出,原来都在科沃斯的几个线下门店里头。这“破案”的速度之快,让科沃斯有些措手不及,为了不让这次活动太快沉寂下去,科沃斯不得不增加难度,它提出了一个新要求:那就是网友在@科沃斯官微的证据照片上,还要包含与神秘人W相关的元素或线索。

区区一个黑色剪影,怎能瞒过神秘人粉丝雪亮的眼睛?很快,科沃斯收到的照片中多了一些“向日葵”、“黑花帽”等线索,这些看似不相关的事物其实都是某位明星的代表物品。更有甚者,有人直接把海报上的人像剪影还原了,没错,这个神秘人W就是人称“小哇”的钟汉良!

钟汉良具有很强的粉丝号召力,在短短几天时间里,微博上#科沃斯悬赏令#就收获了约600万阅读量,讨论量则接近三万。

在活动结束后,科沃斯兑现当时微博里“重金犒赏”的承诺,它如约为获奖者送上了丰厚的礼品:科沃斯产品以及钟汉良签名照。

9月23日,科沃斯正式宣布钟汉良为自己的形象代言人。千呼万唤始出来,原来,科沃斯开展这场悬念式营销的目的,就是为了告诉大家它找了钟汉良当代言人。虽然神秘人的身份被公开,但是并不代表这场营销活动结束了,科沃斯还有其他后续的营销招数:

首先,科沃斯在官网上成立“迷你钟家村”。它将钟汉良饰演过的角色与科沃斯产品进行结合,比如前面说到钟汉良饰演过“霸道总裁”、“都市白领”、“爱神小清新”等角色,科沃斯把这些角色身上带有的霸气、沉着、贴心等闪光点移植到自家产品的描述中。

其次,科沃斯还在官微和官网上实时更新了钟汉良的广告拍摄花絮。偶像强大的影响力,以及有料的内容,让相关话题#科沃斯喊钟汉良拍广告#轻松达到了3000万的阅读量,以及7万的讨论量。

许多粉丝纷纷在科沃斯官微和官网上喊话:“小哇代言,质量信得过,担得起品质保障这四个字”;“只要是我家小哇代言的,必须买买买,并不遗余力地向身边人推荐”。                                                                                                              

点评:悬念式营销是一种不错的营销方式,通过悬念的制造,企业能让受众在一定时间内关注某一特定事件,从而有利于企业在短时间内提高品牌知名度、积累用户、打开市场。

此次,为了向大众推出自己的新晋代言人,科沃斯着实费了不少功夫。这场由“悬赏令”开启的悬念营销,难度把握得恰到好处,能很好地调动起大众的好奇心,让他们主动寻找答案,并将目光转移到产品上来。

当然,此次营销也存在问题,比如,用影视明星跨界代言科技产品这一做法引来了一些质疑。对此,科沃斯CEO钱东奇认为:钟汉良自出道以来就维持着严谨认真的工作态度,这在业内外有口皆碑,而他性格中低调务实的部分,又非常切合科沃斯的企业理念。

可以看出,用明星代言的成功前提,是必须要在明星和产品身上找到共性,这样才能更好地发挥名人效应。

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